Investoren sagen, dass Target mit seiner Weihnachtswerbung nicht weit kommt

In der wettbewerbsintensivsten Weihnachtssaison seit Jahren geben die großen US-Einzelhändler Target TGT und Walmart WMT mehr Geld für Werbung aus, um Kunden über die Kurzvideo-App TikTok und Streaming-Plattformen zu erreichen.

Aber während die jüngsten US-Kredit- und Debitkartendaten auf einen kleinen Gewinn für Target hinweisen, mit seinen Kunden, die Anfang Dezember etwas mehr ausgaben als vor einem Jahr, gibt es wenig, was die in Minneapolis ansässige Kette in diesem Jahr tun kann, um die Trends umzukehren, die sie benachteiligt haben, sagten Investoren Reuters.

Mit mehr als 1.950 Geschäften in den Vereinigten Staaten und einem Angebot an meist nicht lebensnotwendigen Gütern hat Target aufgrund der schwindenden Umsätze Marktanteile verloren (link). Die Aktien von Target sind in diesem Jahr um 7 Prozent gefallen, während Walmart 72 Prozent zugelegt hat.

"Target befindet sich schon seit einigen Jahren in einer Krise, die sich nicht so schnell beheben lässt", sagte Charles Sizemore, Chief Investment Officer von Sizemore Capital Management, der Target-Aktien im Bewertung von 220.000 Dollar besitzt.

"Würde eine späte Werbewelle die Käufer dazu bringen, ihre Geschenkkarten vor Jahresende bei Target auszugeben? Vielleicht", sagte Sizemore. "Ich würde nicht unbedingt darauf wetten

Viele Einzelhändler haben sich bei den Ausgaben zurückgehalten, da die Kunden ihre nicht lebensnotwendigen Einkäufe einschränken. Die Analysten von D.a. Davidson erwarten, dass die Netto-Werbeausgaben von Target im Jahr 2024 insgesamt nur um 0,11 Prozent steigen werden.

"Das vierte Quartal ist unsere umsatzstärkste Saison des Jahres, und unsere Marketingausgaben spiegeln dies wider", sagte ein Target-Sprecher, der einen weiteren Kommentar ablehnte.

Von Oktober bis Mitte Dezember gab Target 8 Prozent mehr für Online-Werbung aus als im gleichen Zeitraum des Vorjahres, darunter 70 Prozent mehr für TikTok, um jüngere Kunden zu erreichen, so die Daten des Marktforschungsunternehmens Sensor Tower, das die Ausgaben für Online-Werbung verfolgt. Walmart hingegen steigerte seine Ausgaben für Online-Werbung im gleichen Zeitraum um 30 Prozent, wobei die Ausgaben für TikTok um 200 Prozent zunahmen.

Der bescheidene Anstieg der Werbeausgaben von Target begann im Oktober, als das Unternehmen seine Circle-Week-Angebote eine Woche später als im letzten Jahr vorstellte, so Kara Lee, Analystin für Marken und digitale Werbung bei Sensor Tower.

Ende November prognostizierte Target (link) für das Weihnachtsquartal einen vergleichbaren Umsatz und einen Gewinn, der unter den Schätzungen lag, da preisbewusste Verbraucher bei konkurrierenden Einzelhändlern wie Walmart preisgünstige Waren einkauften. Die anschließenden Umsätze von Target am Black Friday und Cyber Monday waren laut Daten von Drittanbietern, die Trends bei den Ausgaben mit Kredit- und Debitkarten messen (link), nicht besonders stark.

In den zwei Wochen nach dem Cyber Weekend, dem Einkaufszeitraum von Thanksgiving bis Cyber Monday, verstärkte Target jedoch seine digitale Werbung und gab 12 Prozent mehr aus als in den zwei Wochen vor Thanksgiving. Außerdem kaufte das Unternehmen mehr Spots auf Streaming-Plattformen wie Peacock und Hulu, wie Daten von Sensor Tower zeigen.

Mit seiner Last-Minute-Werbung macht Target auf seine Schnäppchen aufmerksam und fordert die Kunden auf: "Beeilen Sie sich! Bevor die Last-Minute-Angebote vorbei sind", wie es in einer Target-Anzeige heißt. Der Einzelhändler bot bis zu 50 Prozent Rabatt auf Spielzeug und Videospiele und bis zu 40 Prozent auf Küchengeräte. Walmart, das 4.615 Filialen in den USA betreibt, hat seine Ausgaben für digitale Werbung zu Beginn der Saison darauf konzentriert, sein Walmart+ Mitgliedschaftsprogramm als eine Möglichkeit zu bewerben, Kunden auf der Suche nach Black Friday-Angeboten zu locken.

Dennoch haben die Kunden ihre Ausgaben bei Target Anfang Dezember nur geringfügig erhöht, wie die Kredit- und Debitkartendaten von zwei verschiedenen Forschungsunternehmen zeigen. Und in der Woche nach dem Cyber Monday gingen die Besuche um 6,8 Prozent zurück, wie aus den Besucherdaten von Placer.ai hervorgeht.

Vom Black Friday am 29. November bis zum 11. Dezember gaben Target-Kunden beispielsweise 5,5 Prozent mehr aus als im gleichen 13-tägigen Zeitraum des Vorjahres, so Earnest Analytics, das die Endbeträge auf Kredit- und Debitkartenbelegen ohne Inflationsbereinigung erfasst. Ein anderes Datenunternehmen, Facteus, gab an, dass Target-Kunden in diesem Zeitraum nur 2,2 Prozent mehr ausgaben als im Vorjahr. Facteus erfasst nach eigenen Angaben zwischen 7 und 10 Prozent der Ausgaben für Kredit- und Debitkarten in den USA.

Die Investoren sagten, dass Target ein längerfristiges Ziel hat, das eine WDHLG der Strategie über mehrere Quartale hinweg erfordern wird. Angesichts der Preissensibilität vieler Amerikaner müsse Target seine Preise senken, um besser mit Walmart und Costco COST konkurrieren zu können, sagten die Analysten von Bernstein letzte Woche.

"Das Management muss unbedingt die Mütter zurückgewinnen", die in der Regel die Hauptkunden des Unternehmens sind, sagte Bill Smead, Vorsitzender von Smead Capital, dessen Unternehmen etwa 1,3 Millionen Target-Aktien besitzt.