イノベーションは戦略的漂流を生き残れるか？

2025年9月5日、ルルレモン・アスレティカの株価は時間外取引で18%急落した。これは、年間の売上高と利益見通しを大幅に引き下げたためであり、今年2回目の下方修正となる。年初来の株価は54.9%下落し、時価総額は201億ドルに縮小した。この下落は、投資家が第2四半期の失望的な業績に反応した結果である。売上高はわずか7%の増加にとどまり25.3億ドルに達したが、アメリカ地域では既存店売上が3%減少した。一方で、国際市場では15%の成長を記録した。

ルルレモンを襲う“パーフェクトストーム”は、複数の要因が重なった結果である。2025年8月29日、トランプ政権は800ドル未満の貨物に対するde minimis免税を撤廃した。これにより、2025年度の粗利益は即座に2億4,000万ドル減少し、2026年までに営業利益への影響は3億2,000万ドルに達すると予測されている。この政策変更は、ルルレモンのサプライチェーン戦略に特に大きな打撃を与えた。従来、同社は米国の電子商取引注文の3分の2をカナダの流通センターから供給し、関税を回避していた。また、製造の40%をベトナム、28%の生地を中国に依存していた。

地政学的な圧力に加え、同社は内部的な戦略ミスにも直面している。CEOのカルビン・マクドナルドは、同社が「カジュアル製品で予測可能すぎた」ことや「新しいトレンドを作り出す機会を逃した」ことを認めた。これにより、特にラウンジウェアやカジュアルウェア（売上の40%を占める）で製品ライフサイクルが長期化した。同時に、Alo Yoga や Vuori といった新興ブランドからの競争が激化しているほか、低価格で類似した生地技術を提供するプライベートブランド製品との競合にも直面している。

同社は世界で925件の特許を保有し、独自の生地ブレンドを保護し、ZymoChem などの企業との提携を通じて次世代のバイオベース素材に投資しているが、核心的な課題は、強力な知的財産やイノベーション能力と、それをタイムリーでトレンドを牽引する製品に転換する力の間に断絶がある点だ。今後の戦略には、①製品の刷新、②関税コストに対抗するための戦略的価格設定、③サプライチェーンの最適化、の3つの分野で果断な行動が求められる。これは、米国消費者が慎重になり、中国消費者が高級外国ブランドよりも国内ブランドを選ぶ傾向が強まるという厳しいマクロ経済環境の中で実現しなければならない。