L’innovation peut-elle survivre à la dérive stratégique ?Les actions de Lululemon Athletica ont chuté de 18 % après la deuxième réduction des prévisions annuelles en 2025, avec une perte de 54,9 % depuis janvier et une capitalisation à 20,1 milliards de dollars, due à une croissance de 7 % du chiffre d’affaires et une baisse de 3 % des ventes comparables dans les Amériques. La suppression de l’exemption de minimis par l’administration Trump a créé un impact négatif de 240 millions sur la marge brute, fragilisant la chaîne d’approvisionnement reliant le Canada, le Vietnam (40 % de production) et la Chine (28 % des tissus). Face à la concurrence d’Alo Yoga et Vuori, ainsi qu’à des erreurs stratégiques internes, l’entreprise doit renouveler ses produits, adopter une tarification stratégique et optimiser ses approvisionnements dans un contexte macroéconomique prudent.
La tempête parfaite qui frappe Lululemon résulte de plusieurs forces convergentes. La suppression par l’administration Trump de l’exemption de minimis le 29 août 2025 a éliminé le traitement sans droits de douane pour les expéditions inférieures à 800 dollars. Cette décision a immédiatement généré un impact négatif de 240 millions de dollars sur la marge brute en 2025, avec une projection de 320 millions sur la marge opérationnelle d’ici 2026. Cette mesure a particulièrement fragilisé la stratégie de chaîne d’approvisionnement de Lululemon, l’entreprise ayant auparavant traité deux tiers de ses commandes e-commerce américaines depuis des centres de distribution au Canada pour contourner les droits, tout en dépendant fortement du Vietnam (40 % de la production) et de la Chine (28 % des tissus).
Au-delà des pressions géopolitiques, Lululemon est confrontée à des échecs stratégiques internes qui ont amplifié les vents contraires externes. Le PDG, Calvin McDonald, a reconnu que l’entreprise était devenue « trop prévisible dans nos offres décontractées » et avait « manqué des opportunités de créer de nouvelles tendances », ce qui a allongé les cycles de vie des produits, notamment dans les gammes lounge et casual, représentant 40 % des ventes. L’entreprise fait face à une concurrence accrue de marques émergentes comme Alo Yoga et Vuori dans le segment premium, tout en subissant la pression d’imitations de marques distributeur qui proposent des technologies textiles similaires à des prix bien inférieurs.
Malgré un portefeuille impressionnant de 925 brevets à l’échelle mondiale, protégeant des mélanges de tissus uniques, et ses investissements dans les matériaux biosourcés de nouvelle génération via des partenariats avec des entreprises comme ZymoChem, le défi central de Lululemon réside dans le décalage entre ses fortes capacités d’innovation et de propriété intellectuelle et son incapacité à transformer ces atouts en produits tendance et opportuns. La stratégie future de l’entreprise doit reposer sur trois axes clés : renouveler l’offre produit, mettre en place une tarification stratégique pour compenser les coûts douaniers et optimiser la chaîne d’approvisionnement. Tout cela dans un environnement macroéconomique difficile, où les consommateurs américains restent prudents et où les consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers les marques locales plutôt que vers les alternatives premium étrangères.
